Red Lobster prometió a sus clientes camarones sin fondo por 20 dólares, una apuesta que la cadena de restaurantes en dificultades esperaba que la sacaría de su crisis pandémica.
Pero los americanos y sus apetitos tenían otros planes.
La querida cadena de restaurantes informales cerró abruptamente docenas de locales esta semana, alimentando la especulación de que la cadena se dirige a la quiebra.
Aunque su terrible situación financiera no es el resultado de un error, los ejecutivos de la compañía que posee una gran participación en la cadena, así como los expertos de la industria, dijeron que los errores de cálculo alimentaron la popularidad del camarón libre. Aceleró especialmente el declive de la empresa.
Los cierres, incluidos al menos cinco ubicaciones en California, se anunciaron en un mensaje de LinkedIn el lunes por Neil Sherman, director de una empresa de liquidación llamada TAGeX Brands, que subasta equipos excedentes de restaurantes en lugares cerrados.
Los representantes de Red Lobster no respondieron a una solicitud de comentarios sobre los cierres, que figuran como temporales en su sitio web, ni sobre el plan de quiebra.
Pero los ejecutivos de la compañía juzgaron mal el camarón y cómo calcularon mal el hambre que tendrían los estadounidenses por llegar a un acuerdo sobre la langosta.
En un esfuerzo por aumentar el tráfico peatonal y mitigar las caídas de ventas que han afectado a la industria de los restaurantes durante la pandemia, los ejecutivos de Red Lobster decidieron el año pasado relanzar un truco de marketing popular de años pasados para atraer clientes: por valor de 20 dólares podían comer suficientes camarones. ellos querían
Muchos consumidores, dispuestos a hacer concesiones en una era de inflación persistente, tomaron la oferta como un desafío. la gente lo tomó Tik Tok presumir de cuántos bocados rosados podían comerse de una sola vez: uno la mujer estaba orgullosa Consumió 108 camarones durante una comida de 4 horas.
“En el entorno actual, los consumidores buscan valor y ajustan sus presupuestos en la medida de lo posible”, dijo Jim Salera, analista de Stevens Research que sigue la industria de los restaurantes. “A 20 dólares, es muy posible que un consumidor coma bien con un beneficio muy pequeño”.
Durante un presentación Sobre las ventas del tercer trimestre del año pasado, Ludovic Garnier, director financiero de Thai Union Group, un conglomerado de productos del mar que ha sido el mayor accionista de Red Lobster desde 2020, citó el contrato ilimitado de camarones como una de las principales razones de las pérdidas operativas de la cadena. durante este período fue de unos 11 millones de dólares.
“El precio era de 20 dólares”, dijo Garnier.
El pauso.
“Veinte dólares”, repitió con un dejo de arrepentimiento en su voz. “Y puedes comer tanto”.
Aunque el anuncio aumentó el tráfico en un pequeño porcentaje, dijo Garnier, el número de personas que aprovecharon la oferta de “todo lo que puedas comer” superó con creces las proyecciones de la compañía. En respuesta, ajustaron el precio a $22 y luego a $25.
Las ofertas de todo lo que pueda comer pueden ser una estrategia de marketing eficaz para atraer gente al competitivo mundo de las comidas informales: Applebee’s ofrece margaritas a 1 dólar llamadas Dollaritas, cadenas de buffet como Golden Corral y Sizzler prometen mucho por un precio fijo, y Olive Garden, que es uno de los principales competidores de Red Lobster, ha atraído durante mucho tiempo a los clientes con ensaladas y panes ilimitados.
Pero Eric Chiang, profesor de economía en la Universidad de Nevada, Las Vegas y autoproclamado amante del buffet, dijo que Red Lobster cometió algunos errores críticos con el negocio del camarón.
La empresa no solo comenzó con un precio bajo, sino que también ofreció un menú económico que podía servir como una comida completa; muchos clientes de Olive Garden, señaló, simplemente se abastecían de palitos de pan y ensalada.
“La mayoría de la gente también pide comida italiana”, dijo, “o algo que contenga carne y pasta”.
Chang dijo que los líderes de pérdidas más efectivos, un término para productos que no son rentables pero atraen suficientes nuevos clientes o ventas de otros artículos para que la oferta valga la pena, utilizan ingredientes de bajo costo. Un buen ejemplo es el Día sin Slurpee de 7-Eleven, dijo, porque la compañía da a los clientes alrededor de 15 centavos en hielo y jugo, que luego pagan para llenar sus tanques de gasolina.
Chang dijo que los consumidores se sienten especialmente atraídos por las ofertas y los buffets de todo lo que pueda comer durante tiempos económicos más difíciles.
“Esta es la historia de la inflación”, dijo. “¿Todo lo que puedas comer por $15? Les da a los clientes una sensación de control. Como si no nos estafaran, no nos cobraran cinco centavos por cada postre”.
Resulta que la langosta roja ha estado en problemas por un tiempo.
En 2003, la cadena hizo una oferta a Darden Restaurants, la empresa propietaria de Olive Garden en ese momento. igualmente desastroso La langosta especial de todo lo que puedas comer cuesta alrededor de $23.
En ese momento, los ejecutivos dijeron que tanta gente regresaba por segundos, tercios e incluso cuartos que eso reducía los márgenes de ganancias. Poco después dimitió el entonces presidente de la empresa.
En 2014, después de un período de ventas decepcionantes y menos tráfico peatonal, Darden vendió langosta roja a la firma de capital privado Golden Gate Capital, con sede en San Francisco, por más de 2.000 millones de dólares, una participación finalmente tomado por la Unión de Tailandia.
A pesar de la agitación, la empresa, que representaba a casi 700 establecimientos hasta esta semana, sigue siendo una marca querida que se ha ganado referencias. La canción de Beyonce “Formation”, en el que describe los viajes poscoitales al Red Lobster.
Después del lanzamiento de la canción, la empresa dijo vio un aumento del 33% en las ventas, pero ese brillo duró poco y se desvaneció mucho antes de que se revirtiera el desafortunado acuerdo con el camarón del año pasado.
“Tienes que estar cerca del límite para que un anuncio te lleve al límite”, dijo Sarah Senatore, analista senior del Bank of America que sigue la industria de los restaurantes.
En enero, Thai Union Group, citando una combinación de dificultades financieras que atribuyó a la pandemia, los altos costos laborales y materiales y la palabra tan citada. Industria con “vientos en contra” – Anunciado planea tirar su apuesta en la compañía, que fue fundada en 1968 en Lakeland, Florida. Dijeron que los cierres afectaron al menos a cinco ubicaciones de California esta semana: Redding, Ronnert Park, Sacramento, San Diego y Torrance. sitio web de la empresa de liquidación, que incluye una imagen de los artículos disponibles, incluido un tanque para langostas, mesas para sentarse, un refrigerador y una cafetera.
Durante presentación a inversores En febrero, Tiraphong Chansiri, director ejecutivo de la Unión Tailandesa, expresó su consternación por la situación que rodea a Red Lobster y dijo que le había dejado una “gran mancha”.
“Otros se niegan a comer carne de res”, afirmó. “Voy a dejar de comer cangrejos”.
